MRU psichologijos mokslininkai aiškinasi, kaip veiksmingai skatinti tausoti gamtą

Mykolo Romerio universitete (MRU) vykdoma net keletas projektų, kurių tikslas yra užkirsti kelią aplinkos problemoms ir jas spręsti. MRU mokslininkų vykdomas projektas „Psichologiniai vizualinės socialinės reklamos efektyvumo veiksniai“ (toliau – ViSoRe) šią problemą sprendžia iš praktinės pusės. Projekto komanda (projekto vadovė – prof. dr. Rasa Pilkauskaitė-Valickienė, tyrėjai – Mykolas Simas Poškus ir Arvydas Kuzinas) siekia išsiaiškinti, kaip sukurti pačią veiksmingiausią socialinę reklamą gamtai palankiam elgesiui paskatinti. Šiam tikslui pasiekti taikomi ne tik tradiciniai socialinių mokslų metodai, tokie kaip apklausos, bet ir eksperimentiniai tyrimai, kurie padeda užčiuopti tikrą žmonių elgesį stebint vieną ar kitą socialinę reklamą.

Projektas prasidėjo nuo lauko sąlygomis atlikto eksperimento, vykdyto viešose Vilniaus vietose. Apmokyti projekto savanoriai kvietė praeivius dalyvauti trumpoje apklausoje ir, jiems sutikus, įteikdavo vieną iš atsitiktinai parinktų kelių galimų klausimyno variantų. Taip buvo užtikrinama, kad visi tyrimo dalyviai turi vienodą tikimybę pakliūti į bet kurią iš eksperimento grupių. Klausimynai skyrėsi tuo, kokios socialinės reklamos pavyzdžiai buvo pateikti vertinti: vieni praeiviai gavo anketas su kreipiniais, kurie įvardija, kad yra švaistoma daug vandens, kiti – kad vandenį reikia taupyti, na, o treti gavo reklamą, kuri teigia, kad vandenį taupo visi. Pusė tyrimo dalyvių gavo reklamas, kurios turėjo komišką iliustraciją, o pusė – matė reklamas be iliustracijos. Taigi tyrime buvo šešios skirtingos eksperimentinės sąlygos, iš viso apklausta net 480 praeivių.

Tyrimo dalyviai atsakė į kelis klausimus, kuriais buvo vertinamas reklamos subjektyvus efektyvumas – kiek praeiviai mano, kad pateikta socialinė reklama yra veiksminga. Rezultatai parodė, kad tyrimo dalyviai daug labiau linkę laikyti efektyviomis tokias reklamas, kurios kalba apie tai, jog problemos yra gilios, bet tik tais atvejais, kai prie kreipinio į reklamos žiūrovą nėra pateiktas linksmas paveikslėlis. Tie dalyviai, kurie stebėjo reklamas su linksmais paveikslėliais, kaip veiksmingiausią įvardijo reklamą, kuri tiesiog prašo taupyti vandenį. Nė vienu atveju tyrimo dalyviai nebuvo linkę geriausiai vertinti teigiamą situaciją nusakančios reklamos. Šis atradimas labai svarbus reklamos kūrėjams ir paaiškina, kodėl dauguma socialinių reklamų nėra veiksmingos ar net, priešingai – žalingos.

Daug socialinės reklamos yra kuriama intuityviai, dizainerių, kurie remiasi meniniais principais ir asmenine nuomone, tačiau nebūtinai naujausiais mokslo duomenimis. ViSoRe atliktas eksperimentas su Vilniaus žmonėmis parodo, kad žmonės linkę manyti, jog neigiamą situaciją įvardijančios reklamos yra veiksmingiausios, tačiau aibė nešališkų mokslo duomenų rodo atvirkščiai, kad efektyviausiai elgesį formuoja teigiamą situaciją ir pavyzdį nurodančios reklamos. Tai reiškia, kad dalis socialinės reklamos yra kuriama ne tik neveiksmingai, bet dar ir skatina nepageidaujamą elgesį, nes jis suprantamas kaip paplitęs ir įprastas.

Šios naujos įžvalgos padės projekto komandai parengti praktines rekomendacijas tiek reklamos kūrėjams, tiek užsakovams. Žinoma, galutinėms rekomendacijoms dar reikės atlikti daug papildomų tyrimų, kurie šiuo metu jau vyksta, o dalis net ir yra įvykę. Visgi vienas praktinis patarimas jau yra visiškai aiškus: jei norite paskatinti gamtai palankų elgesį (ar bet kokį kitą socialiai pageidaujamą elgesį), Jums derėtų kalbėti apie tai, kad šis elgesys tampa vis dažnesnis, populiaresnis, tuo užsiima vis daugiau žmonių.

Projektą finansuojanti institucija – Lietuvos mokslo taryba. Projekto finansavimo sutarties numeris: S-MIP-17-134. Daugiau apie projektą galite sužinoti www.mruni.eu/lt/.

+96

-2